راه اندازی سیستم توزیع مویرگی

  • توسط مدیر
  • شنبه , ۲۲ مهر ۱۳۹۶
  • 0

نویسنده: امیر راکبی

بخش عمده ای از موفقیت شما در حوزه بازاریابی و فروش مویرگی به عملکردتان در زمینه راه اندازی یک سیستم توزیع مناسب بستگی دارد. در واقع فروش مویرگی متکی و استوار بر توزیع مویرگی است که فرایندی نسبتاً سخت، گسترده و گهگاه پیچیده را شامل می شود.

از این رو نیز تمام کارشناسان تاکید دارند که فروش مویرگی لزوماً برای هر کالا یا برندی کارآمد و سودآور نیست و چه بسا انتخاب نادرست آن برای محصولاتی که دارای ویژگی های لازم نیستند، بنگاه های اقتصادی را با ضرر و زیان بسیار مواجه سازد.

شما در فروش و بازاریابی مویرگی، باید یک شبکه جامع و گسترده توزیع راه اندازی کنید. شبکه ای که بتواند محصولات شما را در زمان مناسب و مکان مناسب به مشتریان بالقوه تان در سرتاسر کشور تحویل دهد. از این رو شبکه توزیع مویرگی، شبکه ای گسترده و شاخه های ریز و درست است که مدیریت صحیح آن نیازمند برنامه ریزی و دقت بالاست.

خوب است بدانید که بازاریابی دارای چهار رکن اصلی است:

* محصول مناسب

* قیمت مناسب

* توزیع مناسب

* پیشبرد یا ترویج کالا (متقاعد ساختن فروشندگان برای عرضه محصول در فروشگاه خود و متقاعد ساختن مشتریان برای خرید)

از این رو توزیع مناسب می تواند یکی از مزیت های رقابتی مهم بنگاه شما در بازار باشد و موفقیت تان را رقم بزند. از آنجایی که بازاریابی مویرگی بر محور توزیع مویرگی بنا نهاده شده، اهمیت توزیع مناسب در این شیوه از فروش حیاتی تر نیز می باشد.

 

ویژگی های یک نظام توزیع کارآمد

سیستم توزیع کارآمد با هر شکل و ماهیتی که داشته باشد، باید پنج هدف مهم را دنبال و محقق کند:

* ذخیره‌سازی و انبار کالا برای توزیع

* دریافت سفارش از مشتریان

* تحویل کالا به مشتریان

* وصول مطالبات

* کنترل و دریافت اطلاعات از بازار

بر این اساس واحد توزیع وظایف سنگین و مهمی را برعهده دارد و اداره آن به صورت تخصصی برای بنگاه های اقتصادی حجم بالایی از کارهای مختلف را به مدیریت مجموعه اضافه می کند. به واسطه همین حساسیت و دشواری است که بسیاری از بنگاه های اقتصادی به جای آنکه وارد حوزه فروش و توزیع مویرگی شوند، از توزیع کنندگان مستقل و دیگر روش های توزیع برای رساندن محصولات شان به دست مشتریان استفاده می کنند.

شما نیز به عنوان مدیر یک بنگاه اقتصادی، پیش از آنکه وارد حوزه توزیع مویرگی شوید، باید با محاسن و مزایای روش های مختلف توزیع از جمله توزیع مویرگی آشنا شوید و نسبت به اتخاذ این تصمیم مهم اقدام کنید که آیا ورود به این حوزه به نفع شماست یا خیر؟ از این رو در ادامه شما را به روش¬های معمول توزیع آشنا می کنیم تا با آگاهی بیشتری نسبت به اتخاذ این تصمیم استراتژیک اقدام کنید.

 

معرفی روش های معمول توزیع

هدف شما از مدیریت فرایند توزیع این است که بتوانید محصولات خود را در کمترین زمان و با کمترین هزینه ممکن در معرض خرید مشتریان قرار دهید و در ادامه پس از فرایند فروش، پول های دریافتی را جمع آوری و مدیریت کنید.

بنابراین برای اقتصادی کردن فرایند توزیع شما باید به نکات مهمی توجه کنید. از جمله:

۱ـ نظام توزیع بتواند در کمترین زمان ممکن محصول شما را به دست مشتریان برساند.

۲ـ هزینه جابجایی و انبارداری در فرایند توزیع سربار و غیر اقتصادی نباشد.

۳ـ فرایند توزیع از کیفیت و سلامت محصول شما نکاهد.

۴ـ توزیع جامع باشد و حتی المقدور به تمام بازارهای سودمند در نقاط مختلف دسترسی داشته باشد.

۵ـ سیستم توزیع ارتباط دقیق و کارآمدی با فروشندگان در نقاط مختلف برقرار کند.

در واقع مدیریت توزیع باید بتواند به شکل کارآمدی دو امر مهم را به صورت همزمان محقق کند:

* ارایه بهترین خدمات به مشتریان و مدیریت صحیح فرایند مالی

* اقتصادی بودن و منطقی بودن هزینه های بخش توزیع

عدم توجه به هر یک از این نکات باعث می شود سیستم توزیع کارآمدی لازم را دارا نبوده و چه بسا شرکت یا بنگاه اقتصادی را با ضرر و زیان مواجه سازد. از یک رو دسترسی سریع و آسان مشتریان به محصولات یک شرکت یک مزیت رقابتی است که حتی در مواردی از کیفیت محصول نیز مهم تر تلقی می شود (چه بسا مشتری حاضر باشد، محصولی با کیفیت کمتر را آسان تر و با هزینه کمتر خریداری کند تا اینکه بخواهد محصولی بهتر را با قیمت یا سختی بیشتر در اختیار گیرد) و از سوی دیگر تامین این هدف برای تمام اقشار مختلف مشتریان در نقاط مختلف، هزینه بر و هزینه ساز است.

از این رو شما با توجه به محصولاتی که تولید می کنید و شرایطی که بنگاه تان و بازارتان دارد، باید انتخاب کنید که کدام روش می تواند در عین خدمت رسانی خوب به مشتریان، هزینه های شما را نیز به شکل معقولی مدیریت کند.

 

توزیع از طریق عمده فروشی ها

در تمام کشورها و حتی فضای تجارت بین الملل، بنگاه های توزیعی بزرگی حضور دارند تحت عنوان عمده فروش ها شناسایی می شوند. این عمده فروشی ها دارای قدرت مالی بالایی هستند و با خرید عمده محصولات مختلف از بنگاه های مختلف، ریسک مالی تولید را برای تولیدکنندگان کاهش می دهند.

از این رو بهره گیری از این روش برای بنگاه های اقتصادی مزیت های مهمی دارد: از جمله:

۱ـ در این روش هزینه های توزیع بر عهده تولیدکنندگان قرار نمی گیرد.

۲ـ در این روش با کاهش هزینه های توزیع، سود خرده فروشان بیشتر شده و قیمت تمام شده کالاها کمتر می شود.

۳ـ شما از طریق این عمده فروشان می توانید با مراکز پخش و خرده فروشان بسیاری در ارتباط قرار گیرید.

اما در عین حال این روش معایب خاص خود را نیز داراست:

۱ـ وقتی شما با عمده فروشی قرارداد می بندید و محصول خود را در اختیار او قرار می دهید، در واقع ریسک بالایی را متحمل می شوید. چراکه اگر این عمده فروش دچار ورشکستگی یا مشکل شود، حیات و ثبات شرکت شما نیز در خطر قرار می گیرد.

۲ـ توزیع از طریق عمده فروشی باعث می شود شما مدیریت و تاثیر چندانی بر شبکه فروش نداشته باشید. از این رو نمی توانید قیمت گذاری یکسان را در سراسر کشور برای محصولات خود محقق کرده و تاثیری بر شیوه توزیع داشته باشید.

۳ـ این روش باعث می شود شما ارتباط چندانی با مشتریان و مبادی فروش نداشته و از اطلاعات مهم بازار دور بمانید.

۴ـ عمده فروشان بر اساس منافع خود حرکت می کنند و از این رو لزوماً تمرکز بر محصولات شما سیاست آنها نیست. از این رو چه بسا در شرایط خاصی آنها خیلی روی توزیع مناسب محصولات شما سرمایه گذاری نکنند.

 

توزیع کالا از طریق شبکه شرکت های پخش

شرکت های پخش بر خلاف عمده فروشان نیاز به سرمایه گذاری خیلی بالایی ندارند و می توانند در حوزه خرید و توزیع کالا به صورت محدود عمل کنند. هر یک از این شرکت ها نیز بسته به حوزه کاری و قدرت کاری خود ارتباطات خوبی را نیز با مبادی فروش و خرده فروشان برقرار می کند.

این روش دارای محاسن زیر است:

۱ـ به دلیل اینکه در این روش شما با مراکز و مبادی فروش در ارتباط قرار می گیرید، ریسک مالی کمتری را متحمل می شوید.

۲ـ شرکت های به دلیل ورود به عرصه توزیع مویرگی، دارای اطلاعات روزآمد و دقیقی از بازار و بازخوردهای مشتریان هستند. از این رو اگر این اطلاعات را در اختیار شما قرار دهند، به شما در امر بهبود محصولات تان کمک شایانی خواهد کرد.

۳ـ سرعت انتقال کالا به بازار نسبتاً خوب است.

معایب این روش نیز شامل موارد زیر است:

۱ـ در این روش نیز مانند روش اول شما مدیریت و کنترل چندانی بر شیوه ها و روش های توزیع ندارید و مجبور هستید از سیاست های شرکت پخش در این حوزه تبعیت کنید.

۲ـ در این روش نیز مانند روش اول، سرنوشت بنگاه اقتصادی شما به سرنوشت یک شرکت ثانویه گره می خورد. از این رو اگر شرکت پخش دچار مشکل شده و یا در پرداخت پول به تعهدات خود عمل نکند، سیستم تولیدی شما نیز با مشکلات عدیده مواجه می شود.

۳ـ در دراز مدت شما به واسطه عدم دسترسی به مستقیم به بازار، قدرت و برتری خود را در تعامل با شرکت پخش از دست می دهید و باید در قراردادهای آتی، شرایط تحمیلی آنها را بپذیرید.

۴ـ شرایط بازپرداخت و چرخه پول در سیستم توزیع در این روش، مبتنی بر سیاست ها و روش های شرکت پخش است و چه بسا دوره بازپرداخت وجه محصولات فروخته شده طولانی شود.

 

ایجاد شبکه توزیع مستقل

اگر به هر دلیلی نخواهید از عمده فروشان و شرکت های پخش برای توزیع محصولات خود استفاده کنید، باید همانند بسیاری از شرکت های بزرگ تولیدی، به صورت مستقل نسبت به ایجاد ساختار کارآمدی برای توزیع اقدام کنید و ریسک و سختی ورود به این حوزه را به تن بخرید.

در واقع با توجه به معایبی که در بالا برای روش های دیگر توزیع ذکر شد، اغلب تولیدکنندگان بزرگ که تنوع و حجم تولید بالایی دارند، با آگاهی از اهمیت فوق العاده استراتژی توزیع، به مقصدرسانی کالا، ایجاد دسترسی آسان به کالا برای مشتری و البته کنترل شیوه توزیع و بازار محصول و بسیاری از موارد دیگر، اقدام به ایجاد شرکت های توزیع تخصصی برای خود کرده اند. جالب اینکه این شرکت ها با توجه به قدرتی که در تولید دارند، شبکه توزیع خود را نیز به شبکه ای کارآمد و قدرت مند تبدیل کرده اند که از یک رو محصولات دیگر تولیدکنندگان را نیز توزیع می کند و از سوی دیگر سیاست های خاصی را نیز بر بازار اعمال می نماید.

 

منطق اقتصادی ورود اختصاصی به عرصه توزیع

همانطور که در بالا ذکر کردیم، ورود به عرصه توزیع هم دشواری ها و پیچیدگی های زیادی را به مدیریت یک بنگاه اقتصادی اضافه می کند و هم هزینه های سربار قابل توجهی را به شرکت ها تحمیل می کند. آیا در این شرایط منطقی تر نیست که شرکت های تولیدی بر روی تولید خود متمرکز شوند و توزیع را به شرکت های ثانویه بسپارند؟

در پاسخ به این سوال باید گفت که ایجاد ساختار و سیستم توزیع اختصاصی در کنار دشواری ها، مزایای بسیار مهم و چشمگیری را به همراه دارد که ورود به این عرصه را برای بسیاری از تولیدکنندگان منطقی و سودآور می کند. یکی از این دلایل این است که با ایجاد سیستم توزیع، خود بنگاه تولیدکننده می تواند به صورت مستقیم با مبادی فروش و مشتریان در ارتباط قرار گیرد، سیاست های توزیع و فروش مورد نظرش را اعمال کرده و با تمرکز بر روی محصولات خود، سودآوری چرخه تولید و فروش را افزایش دهد. 

اغلب مدیران شرکت های تولیدی بزرگ می دانند که ایجاد یک سیستم توزیع، در کوتاه مدت ممکن است سودآور نبوده و هزینه های مادی و معنوی بسیاری را به آنها تحمیل کند، اما در عین حال اگر درست و به شکل صحیح این حوزه را مدیریت  کنند در دراز مدت هم قدرت خود را بر بازار تقویت می کنند و هم به سودهای بسیار بیشتری دست خواهند یافت.

این نکته را نیز مد نظر قرار دهید که مجتمع های تولیدی اغلب از ایجاد شبکه های توزیع مستقل، به دنبال کسب سود نیستند، زیرا توزیع قوی کالاهای شان با هزینه های نسبتاً معقول، باعث حضور مناسب در سطح بازار، جای گرفتن کالاها در قفسه فروشگاه ها در نقاط مختلف بازارهای هدف، افزایش حجم فروش محصولات شان به میزان قابل قبول، کنترل دایم و آسان بازارهای هدف و کنترل وضعیت بازگشت سرمایه و کاهش ریسک های مرتبط با آن می شود. تمام دلایل برای شرکت های تولیدی بزرگ مهم است. از این رو این مزایا، ایجاد شبکه های توزیع مستقل را حتی در صورت زیان¬ده بودن برای آنها منطقی و توجیه‌پذیر کرده است.

چه بسا حتی در بسیاری از موارد، شرکت های بزرگ که وارد عرصه توزیع نیز شده اند، با حذف سود خود در بخش توزیع، بیشتر به دنبال رقابتی کردن قیمت محصولات خود در بازار و آسان تر کردن فرایند خرید برای مشتریان باشند. اینگونه شرکت ها می دانند که قدرت خرید قاطبه مردم بسیار محدود است و از این رو مباحث اقتصادی و مدیریت هزینه کرد برای آنان بسیار مهم است. از این رو آنان سود درازمدت و توسعه پایدار خود در بخش تولید را به سودآوری در بخش توزیع ترجیح می دهند.

بنابراین بسیاری از شرکت های بزرگ از طرق مختلف مثل افزایش حجم تولیدات خود و توسعه بازارهای تحت پوشش، تلاش می کنند هزینه تمام شده خود را کاهش دهند. این امر نیز با سر شکن شدن هزینه های ثابت در تولید محصولات بیشتر محقق می شود. ضمن اینکه افزایش تولید، قدرت مانور شرکت های تولیدکننده در بازار را نیز ارتقا می بخشد.

نکته مهم آن است ایجاد شبکه های توزیع قوی اختصاصی نقش مهمی در تحقق سیاست کاهش قیمت کالاها بازی می کند. از این رو شرکت های تولیدی این امر را به صورت جدی مد نظر قرار داده اند. یادمان باشد که وقتی یک شرکت تولیدی، توزیع اختصاصی خود را ایجاد می کند، با عرق بیشتر می تواند روی محصولات خود مانور دهد و تعهد بسیار خوبی را برای فروش نمایان سازد. اما ارایه محصولات خود به دیگر توزیع کنندگان این مزیت را از شما می گیرد.

 

مقالات مرتبط:
ماهیت فروش و بازاریابی مویرگی
مزایا و معایب بازاریابی و فروش مویرگی
رموز فروش و بازاریابی مویرگی
  • facebook
  • googleplus
  • twitter
  • linkedin
  • linkedin
قبلی «
بعدی »

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

*

مقالات ویژه اعضا

دسته ها

error: Content is protected !!